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Storytelling: Anleitung in 6 Schritten + 5 Tipps

Storytelling ist Geschichten erzählen. Es vermittelt Informationen und ruft Emotionen hervor, baut Spannung auf und wirkt nachhaltig auf seinen Empfänger. Wir verraten dir in einer Anleitung wie du Storytelling lernen kannst und haben anschauliche Beispiele für dich.

Storytelling kann als eigene Kunstform betrachtet werden, doch es spielt auch in der Psychotherapie, im Religionsunterricht und in Unternehmen eine große Rolle. Die Methode hat eine lange Tradition und ist heute relevanter denn je. Sie wird viel in digitalen Medien im Bereich Marketing und Social Media angewandt. Wir verraten dir, wie du die Kunst des Erzählens lernen kannst und haben Tipps und Beispiele für dich.

Storytelling: Die Kunst des Erzählens

Storytelling bezeichnet die Kunst des Erzählens

Storytelling hat bereits eine sehr lange Tradition und begegnet uns in den unterschiedlichsten Bereichen. Wir kennen es aus Mythen, Märchen, Legenden und Fabeln sowie anderen Literaturgattungen.

Es wirkt in der Bildung, der Wissenschaft, im Journalismus, im Marketing, Branding, in der Unternehmenskommunikation und in Reden – eigentlich überall, wo Rhetorik, Kommunikation und Dramaturgie gefragt sind. Den Anwendungsbereichen sind keine Grenzen gesetzt.

Adressaten können sogar in das Storytelling mit eingebunden werden, indem sie interaktiv daran teilnehmen. Im Folgenden erfährst du, was Storytelling ist, welche Arten es gibt und lernst anhand einer Anleitung und Beispielen wie Storytelling funktioniert.

Storytelling: Eine Definition

Der Begriff “Storytelling” setzt sich aus dem englischen Begriff “story” für “Geschichte” und “telling” für “erzählen” zusammen. Es lässt sich also einfach mit “Geschichten erzählen” übersetzen. So einfach ist der Begriff allerdings nicht definiert.

Das Storytelling ist nämlich nicht nur eine beliebige Geschichte, sondern eine Methode, mit der Wissen in Form von Motiven, Symbolen, Metaphern und sonstigen stilistischen Mitteln weitergegeben wird. Es basiert auf dem dramaturgischen Prinzip, löst Emotionen aus und ist eng mit dem Narrativ verbunden.

Es wird zur vereinfachten Darstellung komplexer Sachverhalte genutzt und so dem Adressaten mithilfe von Text, Bild, Ton oder Video näher gebracht. Das findet zum Beispiel in Form von Filmen, Präsentationen, Reden oder Social Media Content statt. Visuelles Storytelling bleibt zudem besonders gut im Gedächtnis.

Narrativ: Eine Definition

Das Narrativ ist eine sinnstiftende Erzählung, die Einfluss auf ihre Umwelt nimmt. Es transportiert Emotionen und Werte, die die Sichtweise auf die Umwelt verändern können. Das Narrativ ist demnach keine beliebige Geschichte, sondern eine fest etablierte Erzählung, eine Idee oder ein Mythos.

Ein Narrativ stützt sich nicht immer auf die Wahrheit, sondern äußert sich in einem starken Bild, das vermittelt wird. Ein Beispiel ist der Mythos “Vom Tellerwäscher zum Millionär”, der sich in den USA verwirklichen lassen soll.

Diese Art der Erzählung kann gesellschaftliche Orientierung bieten und Zuversicht vermitteln. Sie wirkt durch das Hervorrufen von Emotionen nachhaltig im Unterbewussten und beeinflusst so auch Entscheidungsprozesse.

Das Prinzip der Dramaturgie: Eine Definition

Das Prinzip der Dramaturgie

Storytelling richtet sich häufig nach dem dramaturgischen Prinzip, auf dem viele Erzählungen beruhen. Dazu gehören Handlung (mythos), Charaktere (ethos), Rede (lexis), Gedanke/Absicht (diánoia), Schau/Szenerie (opsis) und Gesang/Musik (melopoiía). Die Rede wird heute häufig durch visuelle Kommunikationsmedien wie Bewegtbilder ersetzt. Mehr dazu erfährst du im Kapitel zu “Visual Storytelling”.

Außerdem werden Geschichten oft nach dem fünfstufigen Vorbild des Aristotelischen Dramas aufgebaut, das von Gustav Freytag erstellt wurde. Dazu gehören 1. Exposition, 2. Erregendes Moment, 3. Peripetie (Klimax), 4. Retardierendes Moment und 5. Katastrophe/Lösung. Mehr dazu erfährst du hier.

Dieses Prinzip lässt sich (teilweise auch vereinfacht) auf jegliche Art der Erzählung anwenden. In einem Werbespot könnte man sich zum Beispiel vorstellen, dass der Adressat in der Exposition in die Handlung eingeführt wird und bereits deutlich wird, dass die Hauptfigur ein Problem hat. Im zweiten und dritten Schritt spitzt sich die Handlung dann zu und es kommt zu einem großen, scheinbar unlösbaren Problem.

Im vierten Schritt wird Spannung erzeugt, indem die Person versucht dieses Problem zu lösen. Ein Produkt begegnet ihr, mit dessen Hilfe das gelingt. Der letzte Schritt ist dann die Lösung des Problems, die den adressierten Kunden dazu bewegen soll, das Produkt zu kaufen.

Arten des Storytelling

Storytelling begann theoretisch schon bei der Höhlenmalerei und Geschichten wie Märchen, die Menschen mündlich weitergetragen haben. Durch die Verbreitung von Schrift und die Erfindung des Buchdrucks fand das Geschichtenerzählen lange Zeit mithilfe von Büchern statt.

Später entfaltete es seine Wirkung auch in der Werbung oder auf Social Media Plattformen. Durch die neuen Medien hat es ganz eigene Zweige entwickelt. Dazu gehört zum Beispiel Digital Storytelling, Visual Storytelling und Transmedia Storytelling. Wir verraten dir im Folgenden, was du unter diesen Begriffen verstehen kannst.

Digital Storytelling im Marketing

Das Digital Storytelling ist eine Form des digitalen Geschichtenerzählens, mit der entweder privater Content oder in Kombination mit einer Marke Werbung erstellt werden kann. Hierbei wird die Geschichte mithilfe von digitalen Bildern, Ton und Videoausschnitten erzählt, sodass sie sich in ihrer sehr visuellen Form leichter aufnehmen lassen.

Im Marketing benötigt man hierzu eine Brand Story (‘Markengeschichte’), mit deren Hilfe der Kunde verstehen kann, wofür die Marke steht. Geeignet sind zum Beispiel die Gründungsgeschichte, der höhere Zweck und der Sinn der Marke, Zukunftspläne und Überzeugungen oder Veränderungen im Lauf der Zeit.

Diese Produktionen sind genau auf den Kunden abgestimmt und machen ihn zum Helden der Geschichte, der den Helfer, also das beworbene Produkt, die Dienstleistung oder die Marke für sich nutzen kann.

Visual Storytelling

Filme und Videos gehören zum Visual Storytelling

Beim Visual Storytelling werden Geschichten mithilfe visueller Elemente erzählt. Diese Elemente sind vor allem Fotos und Bewegtbilder. Vereinzelt werden auch Textelemente oder Tonspuren zum Verstärken der Ausdruckskraft verwendet. Visual Storytelling wird mittlerweile viel für Social Media und im Marketing verwendet und es soll wie jede Art des Storytellings Emotionen transportieren und hervorrufen.

Orientiere dich bei der Auswahl deines Kanals am Publikum, das du erreichen möchtest. Zum Visual Storytelling geeignet sind zum Beispiel YouTube, Instagram oder TikTok.

Transmedia Storytelling

Transmedia Storytelling bedeutet übersetzt transmediales Geschichtenerzählen und beschreibt eine Strategie in der Medienwissenschaft, mit der eine Geschichte medienübergreifend geteilt werden kann.

Hierbei wird beispielsweise anhand eines Drehbuchs ein Film produziert, der das Interesse wecken soll. Begleitend werden auch Spiele, Comics oder Fernsehserien für den Kunden zur Verfügung gestellt, mit denen er sich mehr und mehr mit dem Inhalt vertraut machen kann. Zum Beispiel könnte für eine Serie eine Website erstellt werden, die zusätzliche Informationen über die Charaktere oder ‘Behind the Scenes’-Videos anbietet.

Daraus soll schließlich ein komplexes Narrativ geschaffen werden, bei dem ein einzelnes Medium nicht ausreicht, um es zu beschreiben. Wie erzählt wird, wird dementsprechend an das jeweilige Medium angepasst.

Anleitung in 6 Schritten zum Storytelling

Storytelling aktiviert Regionen im Gehirn, die für ein Gefühl des direkten Erlebens sorgen. Wir fühlen also mit, wenn wir eine Geschichte hören oder sehen. Diese Gefühle sorgen für eine Nahbarkeit zur Geschichte und knüpfen eine persönliche Verbindung zu dem Thema. Das sorgt unter anderem dafür, dass wir uns eine Geschichte besser merken können.

Der Unterhaltungswert einer Story sorgt dafür, dass sie möglichst viele Menschen erreicht. Sie wird gelesen, gesehen, online geteilt, im Fernsehen gezeigt, sie geht viral. Gefühle rufst du vor allem durch drei dramaturgische Mittel hervor: Überraschung, Gegensatz und Verzögerung. Behalte diese Dinge im Kopf, während du die folgende Anleitung liest.

Positioniere dich

Positioniere dich und bereite eine Botschaft vor

Indem du bereits vorher die wichtigsten Fragen zu deiner Positionierung klärst, hast du mit deiner Story die besten Chancen auf Erfolg. Denn je genauer du planst, was du sagen möchtest, umso mehr Details kannst du einbringen. Je mehr Details deine Geschichte hat, umso lebensechter wirkt sie. Je lebensechter sie wirkt, umso mehr Emotionen werden hervorgerufen und umso besser kann man sie sich merken.

Außerdem ist es wichtig, den Rahmen deiner Geschichte und deine Instrumente vorher abzustecken. Möchtest du zum Beispiel Interviews führen, rein visuell oder transmedial arbeiten, mit plakativem Schriftsatz arbeiten oder minimalistisch vorgehen? Diese und die folgenden Fragen solltest du dir vorab stellen.

  • Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich meine Story für sie interessant gestalten?
  • Was sagt die Story über mich oder meine Marke aus?
  • Wie möchte ich die Story erzählen?
  • Welche Botschaft soll im Gedächtnis bleiben?
  • Ist mein Material spannend und ruft Emotionen hervor?
  • Wird der Adressat zum Weiterdenken oder Interagieren angeregt und hat er einen Nutzen von meiner Story?

Wähle deine Medien aus

Nachdem du eine Botschaft festgelegt hast, solltest du dich entscheiden, mit welchen Medien du arbeiten willst. Du kannst deine Geschichte zum Beispiel schreiben und drucken, aufnehmen oder online hochladen, Bild und Text vereinen, ein Video drehen, Videosequenzen und einzelne Bilder vereinen, Tonspuren hinzufügen und mehr.

Allerdings ist es ausschlaggebend für deine Geschichte, für welches Medium du dich entscheidest. Eine rein visuelle Erzählweise ist sehr anders als wenn du mit Worten beschreibst, was gemeint ist.

Achte hierbei auf eindeutige Aussagen und Szenerien. Wenn du dennoch unsicher bist, ob deine Botschaft deutlich war, kannst du sie zum Schluss in geschriebenem Wort einblenden oder als Tonspur aufnehmen und einspielen.

Plane deine Story

Nachdem du alle wichtigen Fragen geklärt hast und deine Medien ausgewählt hast, halte dich bei der Planung deiner Story an das dramaturgische Prinzip. Mach dir Stichpunkte für jeden Schritt und erstelle so eine Reihenfolge der Geschichte, in der du sie präsentieren möchtest. Du kannst sie chronologisch erzählen oder rückwärts und Rückblicke einbauen. Der nächste Schritt ist, Material für deine Geschichte zu sammeln.

Sammle Material

Sammle Material für deine Story

Dieser Schritt kann entweder ein kreativer Schreibprozess , das Sammeln von Fotos, das Drehen von Videos oder Sonstiges sein, mit dem du deine Story gestalten willst. Bearbeite das Material auch am besten direkt. Wähle Ausschnitte aus Bildern aus, schneide deine Videos, kürze und korrigiere deinen geschriebenen Text.

Mach dir bei der Auswahl immer wieder bewusst, was dein Material assoziiert. Ein altes Schloss wird bei dem Adressaten immer ein Vergangenheitsgefühl und eine Verbindung zu Märchen hervorrufen. Der Anblick des Meeres von weitem bei bewölktem Wetter wirkt oft melancholisch, Blätter die im Wind wehen, beruhigend.

Versuche hierbei den Überblick zu behalten und die Collage-Technik nicht zu sehr durchscheinen zu lassen. In einer guten Geschichte fügen sich die Teile zusammen und wirken nicht unabhängig voneinander.

Füge alles zusammen

Wenn dein Material bearbeitet ist, kannst du alles zusammenfügen. Behalte hierbei im Blick, dass deine Story für ein bestimmtes Publikum geschaffen wurde. Auf dieses Publikum und seine Interessen sollte die Geschichte abgestimmt sein.

Es sollte einen Protagonisten geben, ein Ziel, das er verfolgt und einen Konflikt, der das Ende hinauszögert. Triff nicht einfach nur Aussagen, sondern kreiere Zusammenhänge. Wie viele Kausalketten oder Handlungsstränge du einfügen möchtest, bleibt dir überlassen. Allerdings lohnt es sich, sich auf eine einfache, aber deutliche Geschichte zu beschränken, da diese wesentlich leichter zu merken ist.

Bitte um Feedback

Wenn du mit deiner Story fertig bist, bitte Freunde, Verwandte oder Kollegen um Feedback. Bevor sie veröffentlicht wird, kannst du noch Fehler korrigieren, deine Botschaft verdeutlichen oder neues Material ergänzen.

Frag uneingeweihte Personen, was sie denken, worum es in deiner Story geht. Wenn sie den Kern erkennen, hast du alles richtig gemacht. Ansonsten bitte um Feedback dazu, was du noch verändert könntest. Im Folgenden findest du noch einige Tipps und Beispiele, die dir helfen können.

5 Tipps & Beispiele für Storytelling

Tipps und Beispiele für Storytelling

Mit Fantasie und Kreativität erreichst du die Menschen. Überraschung, Gegensätze und Verzögerung sind wichtige Effekte, die Emotionen auslösen. Wir haben einige Tipps mit Beispielen versehen und für dich zusammengestellt. So wird deine nächste Story mit Sicherheit ein Erfolg.

Ideen für eine Story sind deine Geschichte zu erzählen, ein Interview mit jemand anderem zu führen oder eine Geschichte aus der Perspektive eines Gegenstandes zu erzählen. Spiele mit der Erwartungshaltung und brich sie dann. Entwickle ein Gefühl von Nahbarkeit, aber vermeide eine egozentrierte Erzählweise.

Erzähle deine Geschichte

Eine Art und Weise, dich als Marke deinem Kunden näher zu bringen ist, deine Lebensgeschichte zu erzählen. Alternativ funktioniert auch nur eine Geschichte oder eine Situation, die ausschlaggebend für dein Leben war.

Präsentiere dich ehrlich und herzlich, aber mit Ecken und Kanten. Perfekte Lebensläufe sind häufig nicht nur langweilig, sondern wirken zudem unrealistisch. Zeige deinen Charakter und lass andere daran teilhaben. Je näher sie dir kommen, umso mehr fühlen sie mit und umso mehr bleibst du ihnen in Erinnerung.

Als Bäcker könntest du deine Website mit einer Geschichte aus deiner Kindheit bewerben, in der du festgestellt hast, dass du Bäcker werden wolltest. Eine andere Möglichkeit ist von einem privaten Problem zu berichten, durch das du auf eine Idee für ein Start-Up gekommen bist.

Erzähle die Geschichte eines Gegenstands

Die Perspektive eines Gegenstands in eine Story zu integrieren, ist eine gute Methode für Storytelling im Marketing. Zum Beispiel könntest du für eine Parfumwerbung zunächst einen Kosmetiktisch zeigen, auf dem das Parfum neben weiteren Beauty-Utensilien steht.

Dann schwenkt die Kamera und man sieht die Szene aus dem Blickwinkel der Parfumflasche. Eine Frau läuft mit traurigem Blick tagein tagaus an ihr vorbei, ohne sie zu bemerken. Die aufgehende und untergehende Sonne am Fenster sind ein Indiz dafür, wie die Tage verstreichen.

Doch eines Tages entdeckt sie das kleine verstaubte Parfum wieder, lächelt und besprüht sich damit. Hierbei kann zum Beispiel durch traurige Musik Mitleid mit dem Parfum entwickelt werden und fröhliche Musik den Moment betonen, in dem das Parfum wiederentdeckt wird. Am Ende wird ein Slogan eingefügt: So sollten Sie jeden Tag strahlen. Tun Sie sich mal wieder etwas Gutes. Ganz zum Schluss kann dann die Marke eingeblendet werden.

Kunden könnten an ihre Parfums denken und dass es mal wieder Zeit wäre eines zu benutzen. Sie könnten mit der Werbung assoziieren, dass sie bessere Laune haben, wenn sie gut riechen und wenn sie nach einem neuen Duft suchen, denken sie vielleicht an die Marke und werden es dort kaufen.

Führe ein Interview

Führe ein Interview

Interviews sind ebenfalls beliebte Stilmittel im Marketing. Meist werden sie in Form von Produktrezensionen gezeigt oder sollen wie ein Imagefilm ein neues Bild von etwas schaffen. Du kannst Interviews aber auch privat nutzen, zum Beispiel für ein abschließendes Urlaubsvideo oder als kurzer Film zum 80. Geburtstag der Oma mit Interviews von der ganzen Familie.

Vermeide eine egozentrierte Erzählweise

Beim Storytelling geht es immer um den Adressaten, beziehungsweise den Kunden. Selbst wenn du von dir oder deiner Firmengeschichte erzählst, sollte er im Fokus stehen. Die Leitfrage wäre an dieser Stelle: Was hat dazu geführt, dass mein Produkt dem Kunden helfen kann? Inwiefern profitiert er von mir als Geschäftsführung?

Insbesondere bei Imagefilmen sollte diese Frage sehr präsent sein. Heute wird vor allem auf Nachhaltigkeit, fairen Handel und Qualität gesetzt. Von Vorteil sind auch Statistiken oder Interviews mit Mitarbeitern, die über die Führungsperson sprechen. Positive Aussagen über das Unternehmen oder das Produkt sollte nie von der Führung selbst ausgesprochen werden.

Erzähle etwas Neues

Der Drang nach Neuigkeiten ist bei den meisten Menschen sehr hoch. Sie lauschen interessierter, je ungewöhnlicher und neuartiger das Thema ist. Behalte das unbedingt im Kopf, wenn du über die Botschaft deiner Geschichte nachdenkst.

Wenn du eine Botschaft vermittelst, die an sich nicht neu ist und dir nichts Neues einfällt, präsentiere die Idee zumindest neu. Beleuchte sie aus einer anderen Perspektive oder nutze neue Medien, um ein altes Thema neu aufzugreifen.

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