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4 Gründe, warum es bei Tolino kaum beliebte Indie-Titel gibt (und das zunächst auch so bleibt)

Eine der Stärken der Kindle-Plattform ist seit jeher die große Anzahl kostengünstiger und trotzdem hochwertiger Romane von verlagsunabhängigen Autoren, die dort auch sehr sichtbar sind. In den Online-Shops der Tolino-Händler zeigt sich ein ganz anderes Bild. Viele beliebte Autoren publizieren ihre neuen Bücher überhaupt nicht oder erst mit beträchtlichem Zeitverzug bei Thalia, Weltbild & Co., in den dortigen eBook Charts sind selbstverlegte Titel eine absolute Ausnahmeerscheinung. Warum eigentlich?

Der Mangel an attraktiven Self-Publisher-Titeln mindert die Attraktivität von Tolino aus Leser-Sicht beträchtlich. Zwar bieten viele erfolgreiche Indie-Autoren ihre eBooks kopierschutzfrei im Kindle Store an (siehe Leserfreundliche Autoren auf lesen.net), womit sie theoretisch auch ins epub-Format konvertiert und auf Tolino-Geräten geschmökert werden können. Praktisch wird sich aber kaum ein Leser diese Mühe machen und eher gleich mit auf einer Kindle-App schmökern respektive sich ein Kindle-Lesegerät zulegen.

Die deutschen Buchhändler sind sich dieses Wettbewerbsnachteils durchaus bewusst, und man kann ihnen auch nicht absprechen, sich um die Gunst der Indie-Autoren zu bemühen. Der vor gut drei Jahren  ins Leben gerufene gemeinsame Self-Publishing-Dienstleister Tolino Media bietet eine recht komfortable zentrale Auslieferung in alle Tolino-Stores, weitgehend identische Konditionen wie Kindle (70 Prozent Erlöse der Netto-Verkaufspreise), weiterhin Schreibwettbewerbe und Inszenierungen der Tolino-Self-Publishing-Titel etwa auf Buchmessen wie jüngst in Leipzig. Alles eine Hausnummer kleiner als bei Amazons Kindle Direct Publishing, aber immerhin.

Trotzdem machen nahezu alle erfolgreichen Indie-Autoren einen mehr oder weniger großen Bogen um den Auslieferer. Einige Top-Autoren waren zwischenzeitlich bei Tolino Media präsent, haben sich aber wieder komplett zurückgezogen, andere verkaufen nur ältere Titel – meist nach einer Kindle-Exklusivität für die ersten drei bis sechs Monate nach Veröffentlichung – bei Thalia & Co. Und das hat Gründe.

Weil nicht-exklusive Indie-Titel im Kindle Store keine Chance haben

Auf den ersten Blick haben Indie-Autoren keine unmittelbaren finanziellen Nachteile, wenn sie ihre eBooks sowohl im Kindle Store als auch über Tolino Media publizieren: Die direkten Provisionen sind weitgehend die gleichen (30 respektive 40 Prozent Netto-Provision bis zu einem Verkaufspreis von 2,99 Euro, 70 Prozent darüber). Die indirekten Einbußen bei einer nicht-exklusiven Veröffentlichung sind allerdings enorm.

Ohne Kindle Unlimited keine Chart-Rankings

Der Hauptgrund heißt Kindle Unlimited. Nur KDP-Select-Titel, wofür wiederum Kindle-Exklusivität von Nöten ist, können Teil der eBook Flatrate von Amazon sein. Die Tantiemen über Kindle Unlimited waren zwar zuletzt rückläufig, machen aber nichts desto trotz je nach Titel und Genre aktuell noch 25 bis 45 Prozent der Gesamt-Einnahmen über Amazon.de aus. Zu dieser Einschätzung kommen wir anhand zahlreicher Gespräche mit Top-Autoren auf der zurückliegenden Leipziger Buchmesse. Bei diesen sehr erfolgreichen Autoren, die in großer Zahl bereits vom Schreiben leben, kommen zu den Gelesene-Seiten-Vergütungen auch noch monatliche All-Star-Boni. „Betroffene“ Autoren erhalten Extra-Vergütungen in Höhe von 500 Euro bis 7.500 Euro – pro Autor, pro Monat. Allein das sind Zahlen, die Tolino Media zunächst einmal erreichen muss, um eine wirtschaftliche Alternative zu sein.

Vor allem aber zählen Kindle-Unlimited-Leihen für das Ranking-System von Amazon genauso viel wie Verkäufe. Ganz ohne die Kindle-Unlimited-Leser haben Neuerscheinungen kaum eine Perspektive, Sichtbarkeit im Kindle Store und entsprechend „organische“ Verkäufe über Kunden-Kauften-Auch & Co. zu erlangen. Das spiegelt sich auch in den Kindle Charts wieder: Das derzeit beliebteste Buch, das nicht Teil der eBook Flatrate ist, ist aktuell Stefan Wollschlägers „Friesenlohn“ auf Platz 27 der Kindle Charts (dorthin gelangt auch mit Hilfe einer Promotion auf lesen.net, die übrigens der Self-Publishing-Dienstleister Bookrix in Auftrag gab und hierüber die Sichtbarkeit seines Kunden erhöhte).

Keine Tantiemen für gelesene Seiten bei Kindle Unlimited, keine All-Star-Boni, viel weniger organische Sichtbarkeit (plus die umso größere Notwendigkeit, der Reichweite durch externe Promotionen auf die Sprünge zu helfen), dazu auch noch keine Berücksichtigung bei Aktionsformaten wie den Kindle Deals der Woche und bei Prime Reading: Die Nicht-Exklusivität bei Amazon würde sich nur lohnen, wenn dem entsprechend hohe Einnahmen in anderen Ökosystemen gegenüberstehen. Aber die gibt es nicht.

Weil Tolino viel weniger Marktanteil hat als Kindle (und als angegeben)

„tolino weist Konkurrenz in die Schranken“, hieß es Anfang März – mal wieder – seitens Tolino, diesmal anlässlich des fünften Geburtstages der Allianz. Immerhin wurden nicht einmal mehr die absurden Ergebnisse einer GfK-Erhebung wiederholt, nach der Tolino in Deutschland höhere eBook-Umsätze erzielt als Kindle.

Recht nah am aktuellen Status Quo dürfte der Distributor Readbox liegen, der vor einem guten Jahr einen Umsatzanteil von 55 Prozent für Amazon und von 23 Prozent für Tolino angab. Im Indie-Kosmos sieht es wohl noch eine Kleinigkeit deutlicher aus – auf der Leipziger Buchmesse hörten wir von Top-Autoren Schätzungen im Bereich von 15 und 20 Prozent Marktanteil für Tolino. Die Zahlen beruhen auf eigenen Umsätzen und haben – im Verbund mit dem vorgenannten Punkt – naheliegende Konsequenzen, was die (Nicht-)Bereitstellung der eigenen Inhalte bei Tolino Media betrifft.

Weil Indie-Titel bei Thalia & Co. ein Nischendasein fristen

Thalia eBook-Hauptseite: XL-Werbung nur für Verlagstitel

Wer den Kindle Store über die Website, in der Android-App (die iOS-App ist eine reine Lese-App) oder auf dem eBook Reader aufruft, kommt an Indie-Titeln kaum vorbei. Regelmäßig sind ein gewichtiger Teil der prominent beworbenen aktuellen Kindle Deals der Woche und des Monats Self-Publishing-Titel – deren Autoren hier übrigens auch bei Preisen diesseits der 2,99 Euro die vollen 70 Prozent Tantiemen bekommen. Indie-Titel belegen fast durchweg die vorderen Positionen der Kindle Charts, werden bedingt durch die große Nachfrage viel in den Kunden-Kauften-Auch-Slidern auf den Produktseiten angezeigt und erzielen entsprechend viele indirekte Verkäufe.

Ganz anders bei Tolino. Auf der eBook-Portal-Seite des größten Tolino-Partners Thalia bekommen wir in diesem Moment (abzüglich der persönlichen Empfehlungen) sechs „eBook-Neuheiten“ empfohlen, dazu die Top 5 der aktuellen Thalia eBook Charts; alle elf eBooks sind aus Verlagshand. Der bestplatzierte Indie-Titel bei Thalia befindet sich derzeit auf Platz 15 der eBook Charts. Zum Vergleich: Der bestplatzierte Verlagstitel (!) bei Amazon – der nicht als Teil von Prime Reading für Prime-Mitglieder derzeit kostenlos ist – liegt zeitgleich auf Platz 46 (!!) der Kindle Charts. Grund ist neben dem Kindle-Unlimited-Bonus für Indie-Titel bei Amazon der, das die eBook Charts bei Thalia & Co. nach Umsatz und nicht wie bei Amazon.de nach Absatz gehen. In größeren Stückzahlen verkaufte aber eben auch günstigere Indie-Titel sind hier klar benachteiligt.

Stets bemüht

Unterm Strich lässt die Indie-Inszenierung in den Tolino-Stores im schönsten Arbeitszeugnis-Deutsch als „haben sich stets bemüht“ beschreiben. Da gibt es bei den Tolino-Händlern durchaus rotierende eBook Deals auch mit Indie-Titeln, die aber kaum sichtbar sind. Da gibt es etwa im eBook.de Blog eine monatliche „Indie-Kiste“. Aber der Blog ist auf eBook.de praktisch unsichtbar, und die Buch-Präsentationen beschränken sich auf stumpfe Kopien der Klappentexte – Autorennamen, Preisangaben und selbst Links zu den Artikelseiten fehlen (die Cover sind mit sich selbst im XL-Format verlinkt, was vermutlich besonders viele direkte Verkäufe generiert) [Update 28.03.: eBook.de hat die Verlinkungen angepasst]. Mit Marketing-Maßnahmen dieser Güteklasse werden Indie-Titel kaum an Sichtbarkeit auf den großen deutschen E-Reading-Plattformen gewinnen.

Weil es Autoren nicht weh tut, Tolino zu meiden

Es ist wohl ein sich selbst verstärkender Effekt: Weil Indie-Autoren vorwiegend bei Amazon publizieren, sind auch ihre Leser vorwiegend bei Amazon, was wiederum die Indie-Autoren zur weiteren Publikation bei Amazon animiert. Selbst Top-Autoren mit mehreren Hunderttausend verkauften eBooks, die zumindest ganz oder teilweise exklusiv bei Amazon veröffentlichen, bekommen nur sporadische Leser-Anfragen nach einer Verfügbarkeit bei Tolino. Respektive Beschwerden über die derzeitige Nicht-Verfügbarkeit.

Eine erfolgreiche Indie-Autorin erzählte uns auf der Leipziger Buchmesse, bei einer entsprechenden Leser-Nachricht verweise sie auf die verfügbaren Print-Titel oder maile einfach formlos eine epub-Datei des betreffenen Titels zurück. Ein anderer Top-Autor schickt auch schon einmal eine kostenlose Print-Ausgabe an den Tolino-Leser. Unter dem Strich sind die Klagen „ausgeschlossener“ Leser aber so vereinzelt, dass die Autoren aufgrunddessen eine zusätzliche Distribution bei Tolino aber nicht einmal in Erwägung ziehen.

Tolino braucht Argumente

Promotion auf Kindle-Startseite: Alle 40 Titel kommen aus Amazon-Verlagen

Auch Amazon ist längst kein El Dorado für Indie-Autoren. Die Kindle-Unlimited-Tantiemen sind wie erwähnt rückläufig, Amazon baut seine eigenen Verlagsaktivitäten rasant schnell aus und raubt für deren Inszenierung Indie-Autoren von Tag zu Tag ein Stückchen mehr Sichtbarkeit (ebenso wie es Prime Reading tut). Und überhaupt hat sich das Unternehmen aus Seattle in der Vergangenheit bei vielen Gelegenheiten als attraktiver aber auch sehr kalkulierender und schwieriger Geschäftspartner erwiesen, auf den man sich keinesfalls allein verlassen sollte.

Die Erfahrung zeigt: Umso dominanter Amazon in einem Bereich wird, desto mehr werden die Daumenschrauben für die Partner angezogen. In sofern ist Tolino ein Glücksfall auch für kindle-exklusive Autoren, schaut man sich die Marktanteile der Kindle-Plattform in Ländern ohne ein derartiges Gegengewicht an (USA, UK: > 90 Prozent)

Allein mit der „made in germany“ Karte wird Tolino diejenigen professionellen Indie-Autoren, die mit ihren hochwertigen Inhalten einen wirklichen Mehrwert für die Plattform bedeuten, aber nicht für sich gewinnen können. Wer vom Schreiben lebt, wird – und muss – immer knallhart wirtschaftlich kalkulieren, und hier fehlen Tolino aktuell einfach Argumente, die eine parallele Publikation von Neuerscheinungen attraktiv machen. Solange ein Listing bei Tolino mit massiv weniger Einnahmen verbunden ist, denen eben nicht einmal ansatzweise entsprechende Mehrumsatz über Tolino gegenübersteht, wird sich am Status Quo nichts ändern.

Die Buchhandelskarte sticht nicht

Tolino Books im stationären Buchhandel

Als heimlicher Trumpf von Tolino gegenüber Amazon galt immer die stationäre Präsenz. Aber auch hier gab es in den letzten fünf Jahren nur ein einziges Modellprojekt, das nicht ohne Grund nicht neu aufgelegt wurde. Die Verkaufszahlen waren dem Vernehmen nach mau, und im E-Reading-Kosmos erfolgreiche Indie-Autoren mussten sich beim Blick auf die Tantiemen pro Verkauf erst einmal die Augen reiben. Bei einem Verkaufspreis von 3,99 Euro und der dabei bei Kindle üblichen 70 Prozent Netto-Provision bleiben 2,35 Euro pro verkauftem eBook beim Autor hängen. Das ist ein Wert, der selbst bei einem 9,99-Euro-Printbuch (mit – ohne teure Marketing-Kampagnen eines Verlages – vielfach geringeren Verkäufen) nur bei sehr spitzer Kalkulation erreicht wird. Tolino Media sitzt hier zwischen dem Kindle- und dem Verlags-Stuhl, mit der Konsequenz, für erfolgreiche Autoren eben nur dritte Wahl zu sein.

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