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Pressemitteilung schreiben: Beispiel + 5 Schritte zum perfekten Text

Eine Pressemitteilung ist die gezielte Veröffentlichung bestimmter Informationen, die von der Presse verarbeitet werden sollen. Wir verraten dir, wie du eine Pressemitteilung schreiben kannst und was du dabei beachten solltest.

Pressemitteilungen zu schreiben, ist eine Kunst für sich. Ein Grundrezept für den perfekten Text gibt es leider nicht. Dennoch können dir ein paar Grundregeln, Vorlagen und Beispiele dabei helfen, einen guten Text zu verfassen, damit viele deiner kontaktierten Journalisten ihn verwerten.

Als Textbeispiel haben wir eine gelungene Pressemitteilung der Bundeszentrale für politische Bildung verwendet. 

Was eine Pressemitteilung ist

Was eine Pressemitteilung ist

Eine Pressemitteilung (kurz: PM) ist ein Text über Ereignisse, Produkte, Veranstaltungen, Aussagen, Widerrufe und sonstige wichtige Informationen, die Journalisten zugespielt werden. Verfasst werden die Pressetexte von Organisationen, Personen des öffentlichen Lebens, Vereinen oder Behörden.

Die Weiterleitung der Meldungen an die Presse wird Pressedienst (kurz: PD) genannt und meist durch PR-Agenturen oder speziellen Pressestellen innerhalb von Unternehmen, Institutionen und Co. durchgeführt. Synonyme für die Pressemitteilung sind:

  • Presseerklärung
  • Pressetext
  • Pressemeldung
  • Presseinformation (PI)
  • Presseaussendung (PA)
  • Medienmitteilung (MM)
  • Communiqué
Meist dürfen alle Informationen und Medien (wie Fotos), die in der Pressemitteilung enthalten sind, kostenfrei redaktionell verarbeitet werden.

Anleitung in 5 Schritten

In der folgenden Anleitung findest du die fünf wichtigsten Schritte zur perfekten Pressemitteilung. Zu den einzelnen Schritten findest du zudem wichtige Tipps, die dir beim Schreiben helfen.

Überschrift einer Pressemitteilung

Die Überschrift einer Pressemitteilung muss sitzen

Die Überschrift ist nicht nur wichtig, sondern der wichtigste Teil einer Pressemitteilung. Sie sollte griffig sein und im Prinzip schon für sich stehen können. Der Inhalt der Pressemeldung muss sich auf einen Blick darin widerspiegeln. Gleichzeitig soll sie auch dazu animieren, weiterzulesen.

Hier entscheidet sich, ob der Adressat weiterliest oder ob die Meldung in den Papierkorb wandert. Da du genau das verhindern willst, hier ein paar Tipps für den Weg zu einer perfekten Überschrift.

Verwende einen Untertitel für längere Texte

Bei Pressemitteilungen, die länger als eine halbe DIN-A4-Seite lang sind, empfiehlt sich ein Untertitel zur Überschrift. Das hat den Vorteil, dass die Überschrift kürzer und damit griffiger werden kann. Der Untertitel kann somit das erklären, was in der Überschrift nicht vorkommt. Bei kurzen Texten solltest du aber unbedingt einen Untertitel vermeiden.

Schreibe kurz und griffig

Überschriften sollten nicht länger als eine Zeile, besser noch eine halbe Zeile sein. Ein Richtwert dafür sind ungefähr 50 Zeichen.

Sag die Wahrheit

Sag die Wahrheit

Überschriften, die nicht das halten was sie versprechen, sind untauglich. Jeder Leser ist enttäuscht, wenn die Headline zu reißerisch ist und Erwartungen schürt, die nicht den Tatsachen entsprechen.

Journalisten können sehr gut Werbung von einer objektiv formulierten Pressemitteilung unterscheiden. Preise also das Produkt oder die Neuerung nicht als "Das Beste" oder "Unschlagbar" an, sondern greife eventuell auch auf Meinungen unabhängiger Dritter zurück.

Viele Marketingexperten und Pressereferenten empfehlen die Überschrift am Ende zu schreiben.

Beispiel:

Schlecht: Bundeszentrale für politische Bildung will Demokratie stärken und Zivilgesellschaft fördern

Gut: Demokratie stärken, Zivilgesellschaft fördern

Checkliste für deine Überschrift
  • Funktioniert die Überschrift für sich?
  • Ist sie kurz und griffig?
  • Sind alle unnötigen Wörter gestrichen?
  • Erklärt die Überschrift mehr, als dass sie Fakten darstellt?
  • Sagt die Überschrift die Wahrheit?

Schreibstil der Pressemitteilung

Schreibstil einer Pressemitteilung

Die Meldung muss vom Leser sofort verstanden werden. Deswegen ist es besonders wichtig, kurze und einfache Sätze zu schreiben. Verwende lieber den ein oder anderen Punkt als noch ein weiteres Komma. Formuliere deine Sätze nur im Aktiv anstatt im Passiv. Hier findest du Tipps zur Interpunktion und hier zur korrekten Kommasetzung.

Ebenfalls solltest du immer mehr Verben als Substantive verwenden und grundsätzlich in der dritten Person schreiben. Das vermeidet Subjektivität und wirkt glaubwürdiger.

Vermeide Fremdwörter und Fachbegriffe

Kein Journalist ist in jedem Thema Spezialist. Deswegen ist es wichtig, Fachchinesisch zu vermeiden, denn der Leser der Meldung muss schnell ins Thema finden. Falls es doch notwendig ist, sollten die Fachwörter zumindest im Nachsatz kurz erklärt werden.

Aktiv statt Passiv

Sätze lesen sich wesentlich einfacher und bekömmlicher, wenn sie im Aktiv formuliert sind. Deswegen versuche immer, eine Passivkonstruktion von Sätzen zu vermeiden. Diese kleine Änderung hat oft eine große Wirkung, wie das folgende Beispiel deutlich macht.

Beispiel:

Passiv: Auf über 500 Veranstaltungen werden Akteure der politischen Bildung vorgestellt

Aktiv: Auf über 500 Veranstaltungen stellen sich Akteure der politischen Bildung vor

Kurze Sätze formulieren

Kurze Sätze formulieren

Wann immer du einen Punkt setzen kannst, setze einen Punkt. Das macht den Text wesentlich bekömmlicher als eine Bleiwüste aus ellenlangen Bandwurmsätzen. Kurze Sätze können vom Leser schneller erfasst und so auch besser erinnert werden.

Beispiel:

Lang: Ziel der Kampagne ist es, die Vielfalt der Akteure und Aktionen auf dem Gebiet der politischen Bildung in Deutschland zu präsentieren und außerdem die Bedeutung von politischer Bildung in demokratischen Gesellschaften ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu rücken.

Kurz: Ziel der Kampagne ist es, die Vielfalt der Akteure und Aktionen auf dem Gebiet der politischen Bildung in Deutschland zu präsentieren. Zudem soll die Bedeutung von politischer Bildung in demokratischen Gesellschaften ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt werden.

Verwende Verben anstatt Substantive

Wenn du diesen Tipp befolgst, wirken deine Texte wesentlich schwungvoller und aktiver. Substantive haben die Eigenschaft, dass sie im Satz viel unbeweglicher klingen, da sie meistens Dinge oder Gegenstände beschreiben. Verben dagegen drücken eine Tätigkeit, eine Aktion oder einen bestimmten Zustand aus. Das wirkt dynamischer.

Beispiel:

Substantive: Wie schon in den vergangenen Jahren gibt es Beteiligungen von Veranstaltern aus ganz Deutschland…

Verben: Wie schon in den vergangenen Jahren beteiligen sich Veranstalter aus ganz Deutschland…

Checkliste für den Schreibstil
  • Habe ich Fremdwörter und Fachbegriffe vermieden?
  • Habe ich den Text im Aktiv geschrieben?
  • Sind meine Sätze kurz und verständlich?
  • Habe ich die Sätze mit Verben formuliert?

Der erste Absatz

Twitter als Orientierung für den Einstieg

Genau wie bei der Überschrift sollte hier wieder Lust aufs Weiterlesen gemacht werden. Somit ist dieser Teil der Pressemeldung der wichtigste Teil nach der Überschrift.

Der erste Absatz, auch Teaser beziehungsweise Lead genannt, besteht in der Regel aus nicht mehr als zwei bis drei Sätzen. Er ist eine Art Zusammenfassung der folgenden Pressemeldung.

Inhaltlich ist es nicht nur wichtig, dass Spannung aufgebaut wird, sondern auch, dass die wichtigsten Fragen geklärt werden. Hier kannst du dich an den klassischen W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher/welche Quelle?) orientieren. So vergisst du keine Information.

Natürlich können in einem kurzen Absatz nicht alle Fragen umfassend geklärt werden. Dafür dient dann der weitere Text. Als Orientierung für die Textlänge kannst du versuchen, den Absatz wie einen Tweet zu verfassen. Ein paar Zeichen mehr als 140 Zeichen gehen natürlich auch, aber viel mehr als 200 Zeichen sollte der Absatz nicht haben.

 Beispiel:

Politische Bildung lebendig erleben: Vom 5. bis 23. Mai finden bundesweit die Aktionstage Politische Bildung statt / Rund 500 Veranstaltungen laden zum Mitmachen ein

Checkliste für deinen ersten Absatz
  • Ist die Pressemitteilung gut zusammengefasst?
  • Sind alle überflüssigen Wörter entfernt
  •  Hat der Absatz wirklich nicht mehr als 200 Zeichen
  • Sind die wichtigsten Fragen geklärt?

Haupttext

Haupttext der Pressemitteilung

Der auf den ersten Absatz folgende Text sollte eine sachliche und objektive Beschreibung der Fakten sein. Hier kannst du alle Fragen ausführlicher klären, die du noch nicht beantworten konntest.

Eine Regel ist an dieser Stelle aber besonders wichtig: Pressemitteilungen sind keine Werbung. Deswegen ist das oberste Gebot für den Text nach der Überschrift und dem ersten Absatz die Sachlichkeit.

Journalisten und Redakteure wollen objektive und sachliche Informationen zum Thema und keine vorgefertigten Meinungen. Selbstlob der Firma oder des Produktes sind hier also fehl am Platz. Vermeide unbedingt Superlative wie "unser Produkt ist das Beste, Innovativste, Intelligenteste". Auch wohlwollende Beschreibungen zum Unternehmen oder den Mitarbeitern sind unbedingt zu vermeiden.

Jegliche Wertung wirkt großspurig und unglaubwürdig auf den Leser. Zum Ende des Textes können noch weitere Informationen und Verweise zum Thema (zum Beispiel als Links) eingebaut werden. Wenn du es geschafft hast, die Aufmerksamkeit des Lesers bis hierhin zu halten, ist die Wahrschein­lichkeit groß, dass die Links auch verwendet werden und der Leser an ihnen interessiert ist.

Beispiel:

Die diesjährigen Aktionstage Politische Bildung laden Bürgerinnen und Bürger vom 5. bis zum 23. Mai 2011 bundesweit zum Mitmachen ein. Auf über 500 Veranstaltungen stellen sich Akteure der politischen Bildung vor und sorgen für ein vielfältiges und abwechslungsreiches Programm. Wie schon in den vergangenen Jahren beteiligen sich Veranstalter aus ganz Deutschland an der größten Kampagne für die politische Bildung.

Ziel der Kampagne ist es, die Vielfalt der Akteure und Aktionen auf dem Gebiet der politischen Bildung in Deutschland zu präsentieren. Zudem soll die Bedeutung von politischer Bildung in demokratischen Gesellschaften ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt werden. Zum offiziellen Auftakt der Aktionstage, die bereits zum siebten Mal stattfinden, finden die Verleihung des Preises Politische Bildung sowie die Quizshow "Ahnungslos essen?!" am 5. Mai 2011 in Berlin statt. Prominente, Jugendliche und Politiker stellen hier mit viel Humor ihr Wissen unter Beweis.

Checkliste für deinen Text
  • Habe ich alle restlichen Fragen geklärt?
  • Sind die Informationen objektiv und sachlich formuliert?
  • Habe ich Superlative vermieden?
  • Habe ich Beschreibungen vermieden?
  • Gibt es Links und Verweise auf weitere Infos?

Pressemitteilungen versenden

Pressemitteilungen versenden

Zum Schluss noch ein sehr wichtiges Thema bezüglich der Adressaten der Meldung. Denn die Pressmitteilung soll ja zumindest die Chance bekommen, gelesen zu werden. Mach dir deshalb bewusst, wem du deine Meldung schicken möchtest.

Es bringt leider gar nichts, wenn du für ein Technologieunternehmen arbeitest und ein neues Produkt vorstellen möchtest und deine Pressemeldung an einen Printredakteur aus dem Ressort Kultur versendest.

Auch große Verteiler für Pressemitteilungen ergeben nur Sinn, wenn dort die richtigen Ansprechpartner stehen. Hier gilt das Gebot: Weniger ist manchmal mehr.

Gezielte Mailings oder vielleicht sogar ein persönliches Telefonat mit der entsprechenden Person ist viel erfolgsversprechender als Massenmails mit vielen falschen Ansprechpartnern. Das kann unter anderem auch dazu führen, dass Mails erst gar nicht beachtet werden.

Checkliste für die Adressaten
  • Habe ich die richtigen Ansprechpartner?
  • Kann ich eventuell ein persönliches Gespräch führen?

Mit diesen Tipps ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass du mit deiner Pressemitteilung auch zum Ziel kommst. Was du dennoch nicht vergessen solltest: Auch wenn deine Pressemitteilung sehr gut geschrieben ist und du die aufgeführten Tipps befolgt hast, gehört auch immer eine Portion Glück dazu, dass eine Pressemeldung zur einer Nachricht wird.

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