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Autoren-Tipp: E-Mail-Newsletter zustellen an T-Online-Adressen

Viele Autor*innen und Verlage haben in den vergangenen Jahren eigene E-Mail-Listen aufgebaut, über die sie Ihre Fans direkt über Neuerscheinungen und Aktionsangebote informieren. Was wir absolut befürworten und empfehlen: E-Mail-Adressen "gehören" Ihnen, dieser direkte Leser-Kontakt kann Ihnen nicht etwa von einem Facebook-Algorithmus-Update gekappt (wo Sie inzwischen de facto für die Adressierung aller Ihrer Fans bezahlen müssen) oder von einem Mittelsmann wie Amazon erschwert oder verteuert werden.

In der Praxis sind beim E-Mail-Marketing allerdings immer wieder Klippen zu umschiffen. Eine dieser Klippen hört auf den sperrigen Namen "Deliverability" und bezeichnet die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails in die Postfächer Ihrer Empfänger. Idealerweise landen Ihre E-Mails direkt im Posteingang, häufig müssen Sie allerdings als "false positives" aus dem Spam-Ordner der Empfänger gefischt werden. Beim Blick in Ihren Spam-Ordner werden Sie schnell feststellen, dass Sie mit diesem Problem nicht alleine sind – auch E-Mails großer Marken von Thalia bis Paypal werden gerne einmal von Gmx, Gmail & Co aussortiert.

Viele Newsletter nicht einmal im Spam-Ordner

Richtig ärgerlich wird es, wenn E-Mails gar nicht erst zugestellt werden. Besonders restriktiv ist hier nach unserer Erfahrung t-online.de, wo bisweilen mehr als 50% der Newsletter "bouncen". Bei allen großen E-Mail-Marketing-Anbietern können Sie sich die Zustellungen Ihrer Newsletter nach Provider anzeigen lassen, bei Mailchimp unter "Analytics360" im Kampagnenreport.

Dieses Reporting einer eBook Tipps E-Mail an ein spezifisches Segment illustriert das Problem…

Die gute Nachricht: T-Online ist in Deutschland im Vergleich zu den United-Internet-Marken web.de & gmx.de (zusammen rund 35 Prozent) und Gmail (rund 20 Prozent) ein eher kleines Licht. Bei uns haben etwa 10 Prozent unserer 53.500 E-Mail-Abonnenten der eBook Tipps eine T-Online-Adresse. Die schlechte Nachricht: Diese "T-Online-Abonnenten" gelten gemeinhin als besonders wertvoll, Ihre Aktivitäts- und Kaufrate liegt deutlich über dem Durchschnitt. Und ganz generell ist es natürlich extrem ärgerlich, Aufwand und häufig auch Geld in die Gewinnung von Abonnenten zu investieren, die trotz ausdrücklicher Willenserklärung dann gar nicht erreicht werden können.

Die Lösung des Problems ist nicht profan, wenn Sie Ihre Newsletter mit einem Anbieter wie Mailchimp oder CleverReach versenden. Hier teilen Sie sich die IP-Adressen der Server, über welche die E-Mails versendet werden, mit vielen anderen E-Mail-Marketern, die es mit Einwilligung und Datenschutz häufig nicht so genau nehmen. Konsequenz: Infolge negativer Signale (Spam-Markierungen, Bounces, …) werden diese IP-Adressen von Providern wie T-Online temporär oder dauerhaft gesperrt. Wenn Ihnen beim Versand nun eine solche geblockte IP-Adresse zugeteilt wird (worauf Sie keinerlei Einfluss haben), kommt Ihre E-Mail nicht an. Nicht einmal im Spam-Ordner.

Eigene Versand-Reputation für bessere Zustellbarkeit

Umgehen können Sie dieses Problem nur mit dem Aufbau einer eigenen Versand-Reputation. Fundamental dafür ist eine eigene verifizierte und authentifizierte Versand-Domain (bei Mailchimp hier). Grundsätzlich hilfreich ist weiterhin eine dedizierte IP-Adresse, also eine Versand-IP, über welche ausschließlich Ihre E-Mails verschickt werden. Eine solche IP-Adresse bekommen Sie etwa bei den Anbietern sendinblue und Mailjet. Sinnig ist das allerdings erst ab mehreren Hunderttausend versendeten E-Mails pro Monat, sonst hat Ihre IP-Adresse zu wenig eigene Reputation und die Zustellbarkeit über alle Provider hinweg leidet.

Was also tun? Für unsere eBook Tipps verschicken wir aktuell mehr als 800.000 monatliche E-Mails, sind aber "trotzdem"  nach wie vor bei Mailchimp, obwohl andere Anbieter mehr Funktionen bieten und teilweise auch deutlich günstiger sind. Tatsächlich haben wir in den letzten Monaten auch aufgrund der T-Online-Thematik zahlreiche Anbieter ausprobiert, die Zustellrate von Mailchimp über alle Provider hinweg war allerdings unübertroffen.

T-Online-Adressaten laufend um "Hinzufügen ins Adressbuch" bitten

Im Bezug auf die Zustellbarkeit bei T-Online-Abonnenten haben wir gute Erfahrungen damit gemacht, alle @t-online.de Adressen in einem eigenen Verteiler zu sammeln und in den eBook Tipps an diese Adressaten explizit darum zu bitten, unsere Absendeadresse in ihr Adressbuch hinzuzufügen (siehe hier im ersten Absatz). Eine solches "Hinzufügen ins Adressbuch" ist für E-Mail-Anbieter eine klassische "White Flag" (ebenso wie Öffnungen und jegliche Interaktion mit E-Mails).

…und dieses Reporting des gleichen Segments den Mehrwert einer Lösung – 800 zusätzliche Opener und damit potenzielle eBook-Käufer bei exakt gleichem Verteiler.

Weil T-Online "nur" einen Teil unserer E-Mails zurückwies, konnten wir auf diesem Weg bei den erreichten Adressaten für positive Signale sorgen und tatsächlich bei folgenden E-Mails eine höhere Zustellbarkeit erzielen. Auch für T-Online ist eine "schlechte" IP letztlich nur eines einer Vielzahl von Signalen, die für eine (Nicht-)Zustellung von E-Mails relevant sind. Idealerweise sollten Sie den genannten Aufruf an T-Online-Adressaten regelmäßig wiederholen, um laufend für positive Signale zu sorgen und T-Online damit gewogen zu halten.

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